30% meer omzet uit je winkel?

Miljoenen Nederlanders oriënteren zich en kopen hun producten/diensten in winkels en op internet. Er is grote concurrentie tussen winkels onderling en tussen online en fysieke winkels. Met name de fysieke winkels laten veel omzet kansen liggen. In 2012 was de omzet groei van internet is 10% en de omzet daling voor winkels 20%.

In dit artikel geven we 5 praktische tips om veel beter het potentieel te benutten van de locatie, de vierkante meters, de producten/diensten assortiment en het verkopend personeel.

Nederland telt ruim 100 duizend winkels. De winkels bestaan uit mega stores, medium sized / kleine detailhandel. Dagelijks ervaren klanten veel gebreken in fysieke winkels. Veel winkels zijn rommelig, producten niet voorradig, het personeel wil te graag verkopen, is onvriendelijk en niet behulpzaam. De gebreken leiden direct tot lagere omzet en ontevreden klanten. Op de langere termijn kiezen klanten voor andere winkels en/of online winkels. Het overgrote deel van de slechte winkel prestaties is direct te wijten aan de bedrijfsleiding van de winkel. De problemen op de werkvloer is een weerslag van het gevoerde management.

De ervaring leert dat een winkel- of rayon manager 20% meer omzet kan realiseren door enerzijds proactief op resultaten te sturen en anderzijds bevlogenheid bij het winkel team te ontwikkelen. Winkelmanagers zijn vaak te druk met zelf verkopen, zitten groot deel van de dag in de back office administratie te doen, geven geen of juist teveel leiding aan de winkel, etc. Als een winkelmanager geen focus heeft, niet de energie stopt in het personeel en de winkel dan laat hij in de regel 20-30% van de mogelijke omzet liggen!

1) Durf toe te geven dat het beter kan

De eerste stap is dat je lef moet tonen: laat zien dat onder jouw leiding de winkel beter kan presteren. Veel managers durven niet toe te geven dat onder hun leiding de prestaties beter kunnen. Daarvoor moeten ze namelijk toe geven dat ze nu niet perfect zijn. In de praktijk zien we 3 soorten winkel managers waarbij een verandering nodig is:

Resultaat managers: sturen top down en proactief. Deze winkel manager is vooral geïnteresseerd in resultaten en minder hoe die tot stand komen. Zij weten vaak te weinig wat hun verkopende belangrijk vindt en waar ze energie van krijgen.

Mensen managers: veel bevlogenheid maar niet proactief sturen. Dit zijn managers die vooral het team en de sfeer belangrijk vinden. Deze manager heeft vaak onvoldoende verbinding met resultaat en durft vaak niet aan te spreken.

Onzichtbare managers: geen sturing en weinig bevlogenheid. Dit is de winkel manager die geen sturing aan de winkel en personeel geeft.

Er zijn een aantal manieren om er zelf achter te komen wat het potentieel is voor de winkel en daar je management stijl op aan te passen.

2) Kijk zelf waar je nu met de winkel staat

Klanten kunnen soms klagen, de eigenaar van de winkel wil meer resultaat, de rayon manager komt er op basis van benchmarking achter de jouw winkel minder draait. Deze factoren geven je een indruk van de stand van zaken maar als je durft toe te geven dat jij de winkel beter kan laten presteren dan pas kun je echt kijken hoe je winkel ervoor staat. Je gaat vragen stellen en beantwoorden als:

1. Hoe presteert je winkel ten opzichte van voorgaande periodes
2. Hoe presteert je winkel ten opzichte van andere regio’s en andere winkels (benchmarking)
3. Wat is de omzet ontwikkeling
4. Hoe verkoopt mijn team
5. Wat is de “skill” en “will” van mijn team
6. Welke support krijg ik van mijn manager
7. Hoe rendeert het assortiment
8. Van wie krijg ik concurrentie
9. Hoe onderscheid ik me

Naast de resultaten en mogelijke drivers voor resultaten is het belangrijk om je te realiseren wat wel, niet en op termijn is te beïnvloeden. De verkoophouding en vaardigheden, onderlinge samenwerking, servicehouding, winkelvoorraad en winkel beleving zijn goed direct te beïnvloeden. Minder direct te beïnvloeden is het aantal bezoekers, de kracht van de concurrentie en de huidige locatie.

Deze laatste factoren zijn echter van dermate belang dat het noodzakelijk is te onderzoeken hoe deze te verbeteren zijn. Dit kan een manager zelf doen, hetgeen veel inzicht geeft in het verzorgingsgebied maar daarentegen ook tijdrovend is. Men kan het ook laten onderzoeken door middel van een relatief goedkope klantherkomstanalyse, een QuickScan van het marktgebied of een uitgebreid vestigingsplaatsonderzoek.

3) Deel je analyse met het winkelteam

Het is leuk dat jij nu weet hoe je winkel ervoor staat maar het is net zo belangrijk dat je team ook weet hoe de winkel ervoor staat. Je wilt dat je team niet alleen begrijpt maar ook voelt hoe de winkel draait en daardoor ook de urgentie voelt dat het anders kan en moet.

Om dit te realiseren moet de winkel- of rayonmanager als eerste een sfeer van openheid en veiligheid creëren. Ga met je hele team na sluitingstijd zitten en maak de resultaten bespreekbaar (vooral na een goede week!). Wat ging er deze week goed ten opzichte van de vorige week? Dit is de belangrijkste stap van leren want als mensen zich niet veilig voelen zal niet de onderste steen bovenkomen en zal je team geen leerstand bereiken.
Als iedereen echt voelt dat iedereen mag zeggen wat hij wil, deel dan je bevindingen op hoofdlijnen en vraag een reactie. Nodig het team echt uit te kritisch te kijken naar de probleem gebieden. Als er een groot overzicht is probeer dan met elkaar een aantal grondoorzaken te bepalen. Na de grondoorzaken is het veelal eenvoudiger om goede oplossingen met elkaar te verzinnen.

Een voorbeeld: Onlangs gaf een team aan dat individuele verkooptargets de samenwerking verslechterde. Het team voelde dat het ‘jachtseizoen’ op iedere bezoeker was geopend en voelde daarnaast de druk om de klanten te pushen richting een aankoop. Gevolg is dat deze werden afgeschrikt en in veel gevallen zonder aankoop de winkel verliet. Door de verkooptargets gezamenlijk te maken is in de winkel de klanttevredenheid én de omzet met 10% toegenomen.

4) Zet de kaders

Nu de problemen en grondoorzaken zijn bepaald is het zaak om met elkaar afspraken te maken over de kaders waarbinnen het team in de winkel klanten wil bedienen, met elkaar wil samenwerken, de taken in de winkel verdeeld en elkaar steunt en uitdaagt.

De eerste stap is vanuit de belangrijkste doelstellingen: omzet uit acquisitie en retentie, klanttevredenheid (NPS), medewerkerstevredenheid te bepalen. En met name met elkaar de samenhang van doel-middel hiërarchie. Vervolgens is het belangrijk om te bepalen hoe je als winkel met je klant om wilt gaan. Klanten komen vaak binnen met een harnas dat eerst af moet. Om klanten een winkel omgeving te bieden om prettig te oriënteren en te kopen is het belangrijk dat het personeel bevlogen met zijn/haar werk bezig is.

Klanten een goede ervaring bieden start met gemotiveerd en bevlogen medewerkers. Bevlogen mensen zijn intrinsiek gemotiveerd, klantgerichter, proactiever, doelgerichter, werken beter samen, hebben meer aandacht voor foutloos werken, staan open voor feedback en hebben wilskracht. Daarom is het belangrijk om met elkaar te bespreken waar je energie van krijgt, wat je leuk vindt om te doen, wat je moeilijk vindt en waar je stress van krijgt. Door dit met elkaar te delen ontstaat er meer begrip en veel meer mogelijkheden voor ondersteuning. Hoe wil je het liefst feedback ontvangen? Hoe verdelen we de taken (winkel schoonhouden, NPS rapportages voorbereiden, rooster maken, winkel openen en sluiten, voorraden) zodanig dat iedereen blij is?

Wat verwachten het team van jou als manager en wat verwacht je van hen. Een dergelijk gesprek creëert enorm veel goodwill om met elkaar de schouders eronder te zetten.

5) Spreek doelstellingen af en vier succesmomenten

Nu de doelen en kaders staan is het belangrijk om ritme in de winkel te krijgen. Ritme van succes. Het gaat erom het dag-, week- en maandritme in de winkel te krijgen. Jij als manager speelt daar een hele belangrijke rol in. Jij bepaalt het ritme en de rest van je team gaat in het ritme mee. Het voordeel is dat door de duidelijkheid en het ritme de winkel in een flow kan komen. Klanten voelen meteen als ze de winkel binnenkomen dat de winkel in flow is. Die flow is nodig om klanten een goede koopervaring te geven.

Ritme in de winkel. Het moet elke dag in gang gezet worden, als een medewerker binnenkomt even contact maken en kijken wat gemoedstoestand is. Wat hebben ze nodig om vandaag te presteren. Elke mens is anders. Gedrag van medewerkers is het resultaat van unieke DNA, unieke leerervaringen sinds de geboorte, gemoedstoestand van dat moment en hoe de persoon de context waarneemt. Daarbij komt nog dat een mens meer gedreven wordt door het vermijden van angst en pijn dan van het hebben van plezier en behalen van succes.

Onze ervaring is dat elke dag succesmomenten creëren (lees: vieren) veel effectiever is dan eens per week of per maand. Als je twee dagen slecht draait als gevolg van slecht weer dan heeft het geen zin om de overige 4 dagen tegen die achterstand aan te kijken. Bepaal daarom elke dag een dagdoel en werk daaraan met je team. Kijk elke dag even terug naar afgelopen dag en naar de volgende dag. Kijk elke week naar de afgelopen week en kijk een week vooruit. Idem voor maand, kwartaal en jaar.

Continu verbeteren

Nu je een zo’n uitgebreide analyse hebt gedaan en alle grote verbeteringen hebt ingevoerd, is het belangrijk om zo in beweging te blijven. Je winkel is zo sterk als je zwakste schakel. Bepaal elke dag, week en maand waar jij en je winkelteam zich op gaat richten.

Zelf kan je bepalen wie en wat je extra aandacht gaat geven. Ga je coachen op houding en gedrag en op sales en/of service skills. Als je merkt dat concurrentie van een lokale winkel een belangrijke rol gaat spelen ga dan zelf een analyse maken of laat een geschikt teamlid dit doen.

Het is niet zo dat als alle winkels dit gaan toepassen de Nederlandse afzet bij alle winkels met 20% toeneemt. Door de adviezen goed toe te passen maakt het wel een verschil of consumenten jouw winkel weten te vinden, aanbevelen bij vrienden en er daadwerkelijk kopen. Het maakt ook het verschil of ze vanuit hun luie stoel winkelen of het leuk vinden om bij jouw winkel te kijken en te kopen. Ik wens jullie hierbij veel succes!

Samenvattend
Voor proactief sturen is het belangrijk om dagelijks de verkoopresultaten en de verkoopdoelstellingen te bekijken en eventueel te veranderen. Gegeven de omstandigheden probeer je goed te visualiseren wat haalbaar is.

Diagnosticeer de successen en verbeterpunten van je mensen en bepaal per individu je plan de campagne.
Bepaal iedere week weer met wie je extra aan de slag gaat (power up your weakest link) m.a.w. wie krijgt deze week extra aandacht en wanneer ben je succesvol?

Wees continu scherp of het door jou en je team gestelde en gedragen doel nog haalbaar en of ambitieus genoeg is en stel tijdig bij.

Stel: Op maandag heb je met je team een bepaald doel vastgesteld waarvoor je gaat strijden….. In de loop vd week blijkt echter dat het gestelde doel niet meer haalbaar is (om welke reden dan ook). Donderdag middag komt de parttimer binnen en ziet dat onhaalbare doel op het whiteboard staan. Gevolg: grote kans dat de parttimer onbewust denkt ‘dit gaan we nooit meer halen!’ en vervolgens minder gemotiveerd is of misschien zelfs helemaal uit zijn ritme raakt.

Stel: je neemt dezelfde situatie en op donderdagmiddag bepaal je met je team en je parttimer dat het doel dat in het begin van de week is vastgesteld nu niet meer haalbaar is…. Tegelijkertijd ga je met je team op zoek naar wat nog wel haalbaar is m.a.w. waar gaan we nog voor strijden (wanneer trekken we alsnog de champagnefles open?) zo houd je iedereen strijdbaar en haal je naar omstandigheden het maximale uit de omstandigheden. Bovendien houdt je hiermee de succesbeleving in stand omdat het bijgestelde doel alsnog is behaald en dit geeft weer brandstof voor de nieuwe week! Daarnaast trek je uiteraard  lering uit de omstandigheden van afgelopen week.

Ik hoop dat je na het lezen veel inspiratie hebt gekregen je winkel, je rayon of je afdeling of unit te verbeteren. In ieder geval wens ik je veel succes!